تحلیل استراتژی بازبرندسازی ابومحمد الجولانی از رهبر جهادی تا سیاستمدار مشروعیتطلب, مهم نیست به سیاست علاقه داشته باشیم یا خیر، در روزهای اخیر نام سوریه و رهبر جدید آن، ابومحمد الجولانی، بارها در رسانهها شنیده میشود. اما این چهره کیست و چرا اینچنین اهمیت پیدا کرده است؟ الجولانی فردی است که سالها به عنوان تروریست شناخته میشد و آمریکا جایزه چند میلیون دلاری برای دستگیری او تعیین کرده بود.
پرسش اصلی این است که او چگونه از یک مطلوب امنیتی به یک رهبر سیاسی تبدیل شده است.شرع است که با لقب الجولانی شهرت دارد.
او در سال ۱۹۸۲ در ریاض، عربستان سعودی متولد شد. خانوادهاش در پی اشغال هضاب جولان توسط اسرائیل، از سوریه به عربستان مهاجرت کرده بودند. پس از بازگشت خانواده به دمشق در سال ۱۹۸۹، او در محله مزه بزرگ شد و تدریجاً به سمت فعالیتهای جهادی سوق یافت. سابقه عضویت در القاعده و داعش پس از حمله آمریکا به عراق در سال ۲۰۰۳، الجولانی به عراق رفت و در کمپ بوکا زندانی شد. در این زندان با ابوبکر البغدادی، رهبر آینده داعش، آشنایی یافت.
بری او به طور رسمی به نام هیئت تحریر الشام (HTS) شناخته شد و تمرکز اصلیاش بر روی حکومتداری در ادلب و نواحی تحت کنترل قرار گرفت.
الجولانی تلاش کرد مدلای از حکومت را در این مناطق پیادهسازی نماید. تحول الجولانی از منظر برندسازی و مدیریت درک بدون ورود به قضاوت درباره اصالت تغییرات داخلی الجولانی، میتوان با اطمینان ادعا کرد که برای تبدیل چهره او از یک رهبر جهادی سایهنشین به یک سیاستمدار ظاهراً شفاف و سیاسی، یک پروژه برندسازی حرفهای و چندبعدی طراحی و اجرا شده است.
این مقاله با استفاده از چارچوبهای نظری برندسازی، استراتژیها، اجرا و تأثیرات این تحول را تحلیل میکند. چارچوب نظری تحلیل برای بازدید از این فرآیند از مدلهای معتبر برندسازی بهره گرفته شده است منشور هویت برند مدل جان نوویتچ که شش بُعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، روابط، بازتاب و خودتصویر را بررسی میکند و برای تحلیل تغییر هویت HTS و شخصیسازی برند الجولانی کاربرد دارد.
استراتژیهای بازطراحی برند شامل تحلیل وضعیت موجود، تعیین اهداف، توسعه هویت جدید، اجرا و پایش نتایج. مدیریت تحول فرآیندی برای تطبیق سازمان با شرایط جدید که جنبههای انسانی، سازمانی و فرآیندی را در بر میگیرد و مسیر تبدیل HTS از گروه تروریستی به نهاد حاکمیتی را توضیح میدهد. مرحله اول برندسازی مبتنی بر اقتدار و ترس هویت و موقعیتیابی اولیه در ابتدای رهبری، تحریر الشام هویتی بر پایه قدرت شبهنظامی و خلوص ایدئولوژیک ساخت.
موقعیتیابی بر مقاومت در برابر دشمنان خارجی و اتحاد درونی متمرکز بود و از ترس ابزاری برای حفظ کنترل و وفاداری داخلی استفاده میشد. عناصر کلیدی این دوره ناشناس ماندن و رازآلودگی حضور عمومی محدود، ارتباطات رمزنگاری شده و عدم نمایش چهره، هالهای از bí mật ایجاد میکرد که برای امنیت عملیاتی مناسب بود. زیباییشناسی شبهنظامی استفاده از نمادها، لباسهای سنتی جهادی و تصاویر سخت، استقامت و قدرت را القا میکرد.
پیامرسانی مبتنی بر ترس تأکید بر مبارزه با دشمنان و حفظ سازمان، فرهنگی از ترس و وفاداری مطلق در میان پیروان شکل داد. این استراتژی اگرچه همبستگی داخلی و بازدارندگی خارجی را تقویت کرد، اما جذابیت و مشروعیت سازمان را به طور قابل توجهی محدود ساخت.
مرحله دوم بازبرندسازی استراتژیک به سمت مشروعیت و حاکمیت انگیزههای تغییر برند جنگ داخلی طولانی سوریه و تحولات ژئوپلیتیک، ضرورت تغییر استراتژیک از چهره صرفاً نظامی به چهرهای مشروع و سیاسی را اجتنابناپذیر کرد. الجولانی درک کرد که کنترل پایدار نیازمند پذیرش گستردهتر در میان جوامع محلی و بازیگران بینالمللی است. استراتژی جایگزینی برند ۱.
از جهاد بیمرز به ملیگرایی سوریه هدف تغییر تصویر HTS از سازمان جهادی فرامرزی به جنبش ملیگرا متعهد به آزادی و حکومتداری سوریه. اجراء قطع رابطه با القاعده، به کارگیری ادبیات ملیگرا و تمرکز بر مسائل حاکمیتی محلی. ۲. بازسازی تصویر عمومی ظاهر حرفهای الجولانی چهره خود را اصلاح کرد و در ملاقاتهای عمومی از لباسهای رسمی (کت و کراوات) یا یقهپوش نظامی مدرن استفاده کرد تا تصویری مشروع و معمولی ارائه دهد.
تعامل با رسانه افزایش مصاحبهها با رسانههای بینالمللی برای انتقال روایتی عملگرایانه و تمایل به مذاکره. ۳. تأکید بر حاکمیت و خدمات اجتماعی ارائه خدمات برجستهسازی نقش HTS در تامین امنیت، عدالت و خدمات پایه در مناطق تحت کنترل. شکلدهی روایت معرفی سازمان به عنوان عامل ثبات در میان آشوب جنگ داخلی سوریه. ۴.
کاربرد چارچوبهای برندسازی با بهرهگیری از مدلهای منشور هویت برند و استراتژیهای بازطراحی، رویکرد الجولانی با اصول زیر همسو شده است تحول هویت برند بازتعریف ویژگیها، ارزشها و صفات شخصیتی رهبر و سازمان. تغییر مخاطب هدف گسترش مخاطبان از فراتر از شبهنظامیان به جوامع محلی، ذینفعان و ناظران بینالمللی. پیام یکدست اطمینان از سازگاری پیام در تمام پلتفرمها و تعاملها برای تقویت هویت جدید. تحلیل تاکتیکهای اجرایی بازبرندسازی ۱.
استراتژی رسانهای و ارتباطات مصاحبههای الجولانی با رسانههای غربی، از جمله برنامه فرانتلاین شبکه PBS، گامی محاسبهشده برای شکلدهی برداشتهای بینالمللی بود. با تأکید بر قابلیتهای حاکمیتی و دوری از روایات افراطی، او سعی در خلق تصویری سیاسی و منطقی از گروه داشت. ۲. بازبرندسازی بصری و نمادین تغییر از تصاویر آشفته نظامی به عکسهای حرفهای با کیفیت بالا در محیطهای رسمی، پرسونای برند وحشتناک پیشین را فروپاشید.
این تغییر بصری نشاندهنده حرکت به سمت مدرنیزه شدن و کسب مشروعیت بود. ۳. کنترل روایت و داستانسرایی الجولانی به طور مؤثری از کنترل روایت برای بازتعریف نقش HTS استفاده کرد. تأکید بر داستانهای موفقیت در خدمات اجتماعی و نوآوریهای امنیتی، روایتی مثبت و همسو با قدرت حاکمیت و ثبات را تقویت نمود. ۴.
اتحادهای استراتژیک و شراکتها تشکیل ائتلاف با دیگر جناحهای سوری و شرکت در مذاکرات سیاسی، تمایل HTS و الجولانی به مشارکت در فرآیندهای مشروع سیاسی را نشان داد. این اقدام برند را تقویت و نفوذ را در دینامیکهای پیچیده قدرت سوریه گسترش داد. چالشها و محدودیتهای بازبرندسازی ۱. بار تاریخ و شکاف اعتبار سابقه ارتباط HTS با القاعده، مانع جدی برای بازبرندسازی کامل است.
برداشتهای ماندگار افراطگرایی، تلاشها برای کسب اعتبار در میان ذینفعان معتدل محلی و بینالمللی را تضعیف میکند. تلاش برای ادغام شاخه نظامی در ارتش در راستای رفع این چالش بوده است. ۲. موانع بینالمللی و دیپلماتیک تصنیف HTS به عنوان سازمان تروریستی توسط کشورهای متعدد، توانایی کسب اعتراف سیاسی و حمایت رسمی را در صحنه جهانی محدود میکند و دسترسی به منابع و شراکتهای بینالمللی را مسدود میسازد. ۳.
دینامیکهای درونی سازمانی اختلافات داخلی در HTS و درگیری با گروههای شبهنظامی دیگر، روایتی یکدست که الجولانی میخواهد تداعی کند، را مختل میکند. اتهامات نقض حقوق بشر و روشهای سرکوبگرانه نیز چالش جدی است. ۴. شکاکیت و عدم اطمینان بسیاری از ناظران و ذینفعان، بازبرندسازی را یک مانور تاکتیکی میدانند، نه تحول ایدئولوژیک واقعی.
ساختن اعتماد نیازمند تغییرات مداوم و قابل مشاهده در عمل و سیاست است که در میان درگیریها و بیثباتیها دشوار به نظر میرسد. پیامدها و تأثیرات تلاشهای بازبرندسازی نتایج متناقضی داشته است. اگرچه در تغییر روایت و کسب حمایت محدود محلی موفقیتهایی حاصل شده، اما هدف گستردهتر یعنی مشروعیت بینالمللی همچنان دور از دسترس است.
این تحول به HTS اجازه داده تا درجهای از کنترل و ثبات در مناطق نفوذ خود حفظ کند، اما چالشهای خارجی و ناسازگاریهای داخلی، موفقیت کامل را مختل کرده است. درسهای برندسازی از پرونده الجولانی ۱. حیاتی بودن اصالت و یکدستی پیامرسانی اصیل و منسجم برای ساخت و حفظ اعتماد ضروری است. ناسازگاری بین اعمال گذشته HTS و روایات فعلی، اعتبار بازبرند را کاهش میدهد. ۲.
هدفگیری استراتژیک مخاطب شناسایی و هدفگیری مؤثر گروههای ذینفع متنوع (جوامع محلی، رقبا، بازیگران بینالمللی) الزامی است. تنظیم استراتژی برند بر اساس ارزشها و نگرانیهای خاص هر مخاطب، اثربخشی را بالا میبرد. ۳. بهرهگیری هوشمندانه از رسانهها استفاده پیشگیرانه و استراتژیک از پلتفرمهای رسانهای میتواند پیامهای بازبرندسازی را تقویت کند، اما نیازمند مدیریت دقیق برای جلوگیری از برداشتهای منفی و حفظ روایتی منسجم است. ۴.
پرداختن به چالشهای ساختاری بازطراحی برند باید با تغییرات ساختاری و سازمانی همراه باشد تا همسویی بین هویت جدید و روشهای عملیاتی برقرار شود. حل اختلافات داخلی و بهبود روشهای حکومتی برای پایداری تلاشهای بازبرندسازی حیاتی است. جمعبندی تحول ابومحمد الجولانی از رهبر جهادی سایهنشین به شخصیت عمومی و سیاسی، اهمیت استراتژیک برندسازی در محیطهای درگیری و پس از درگیری را آشکار میسازد.
او با تاکتیکهایی چون بازتعریف روایت، بازبرندسازی بصری و تعامل استراتژیک با رسانه، سعی در بازتعریف هویت خود و سازمان و گسترش نفوذ فراتر از یک گروه شبهنظامی داشته است. برای متخصصان برندسازی و تحلیلگران، پرونده الجولانی درسهای ارزشمندی در مورد کاربرد اصول برندسازی در محیطهای پیچیده و پرخطر ارائه میدهد. با ادامه تحولات سیاسی، اثربخشی و پایداری بلندمدت این استراتژی بازبرندسازی همچنان موضوعی برای رصد و تحلیل دقیق خواهد بود.